Sin duda nos encontramos en la era del propósito. En la era en la que propósito y resultados financieros no están encontrados sino que al contrario, el propósito es el camino para obtener mejores resultados financieros. Está demostrado que aquellas empresas que se focalizan en los empleados, clientes, comunidades y medioambiente tienen un mejor retorno para sus accionistas. Entonces, ¿qué es y cómo podemos activar el propósito en una empresa?
¿Qué es el propósito de una empresa?
Es compromiso auténtico. Cuando hablamos de propósito vamos mucho más allá de una frase inspiradora, un claim de marketing o un titular en una nota de prensa. Cuando hablamos de propósito estamos hablando de un compromiso que tiene que ser auténtico.
Crea valor
El propósito es la razón de ser de una empresa. Aquello que ayuda a resolver un problema social y medioambiental a la vez que crea valor financiero para la propia empresa.
Valor diferencial
Está intrínsecamente vinculado a aquello que la empresa hace de manera diferencial focalizándose en el “para qué”, diferenciándose de la misión (el qué), la visión (hasta dónde) y los valores (cómo).
La clave es su activación, no su definición
Para que el propósito sea una verdadera palanca para la mejora del desempeño financiero, la clave no está en su definición sino en su activación. Cómo la empresa es capaz de incorporar ese propósito en su estrategia de negocio, en sus productos y servicios, en su cultura, en sus procesos, en la relación con sus proveedores y las comunidades donde está presente.
Ha de ser activado por el líder
Y es aquí donde está el vínculo entre el propósito con el liderazgo. Un buen líder es fundamental para que el propósito evolucione de una frase a la acción y a integrarse en el corazón de una empresa.
Requiere medición
Ese líder debe en primer lugar entender la oportunidad de “profesionalizar” ese propósito y de actuar con convicción y valentía para su puesta en marcha y activación en la compañía. Y como parte de esa profesionalización es clave la medición.
Liderazgo con propósito en el caso Unilever
Un ejemplo claro de liderazgo con propósito es el de Paul Polman, CEO de Unilever durante 10 años. Polman inició el camino de transformación de la compañía con el plan Sustainable Living Brands.
En esta línea, y para lograrlo, Polman fue capaz de romper con las dinámicas internas de su empresa. Tanto es así que en su primer día como CEO, y con el objetivo de huir del cortoplacismo, anunció que ya no emitiría guías ni informes trimestrales sobre acciones. A pesar de lo controvertido que pudo ser esta medida, al final de su mandato, Unilever generó una rentabilidad para sus accionistas del 290%.
El propósito todavía es un camino que tienen que recorrer muchas empresas, y no hay duda que en la era post COVID 19 el liderazgo con propósito será más importante que nunca.
