¿Qué es y cómo activar el Propósito en una empresa?

el propósito en una empresa

Sin duda nos encontramos en la era del propósito. En la era en la que propósito y resultados financieros no están encontrados sino que al contrario, el propósito es el camino para obtener mejores resultados financieros. Está demostrado que aquellas empresas que se focalizan en los empleados, clientes, comunidades y medioambiente tienen un mejor retorno para sus accionistas. Entonces, ¿qué es y cómo podemos activar el propósito en una empresa?

¿Qué es el propósito de una empresa?

Es compromiso auténtico. Cuando hablamos de propósito vamos mucho más allá de una frase inspiradora, un claim de marketing o un titular en una nota de prensa. Cuando hablamos de propósito estamos hablando de un compromiso que tiene que ser auténtico.

Crea valor

El propósito es la razón de ser de una empresa. Aquello que ayuda a resolver un problema social y medioambiental a la vez que crea valor financiero para la propia empresa.

Valor diferencial

Está intrínsecamente vinculado a aquello que la empresa hace de manera diferencial focalizándose en el “para qué”, diferenciándose de la misión (el qué), la visión (hasta dónde) y los valores (cómo).

La clave es su activación, no su definición

Para que el propósito sea una verdadera palanca para la mejora del desempeño financiero, la clave no está en su definición sino en su activación.  Cómo la empresa es capaz de incorporar ese propósito en su estrategia de negocio, en sus productos y servicios, en su cultura, en sus procesos, en la relación con sus proveedores y las comunidades donde está presente.

Ha de ser activado por el líder

Y es aquí donde está el vínculo entre el propósito con el liderazgo. Un buen líder es fundamental para que el propósito evolucione de una frase a la acción y a integrarse en el corazón de una empresa.

Requiere medición

Ese líder debe en primer lugar entender la oportunidad de “profesionalizar” ese propósito y de actuar con convicción y valentía para su puesta en marcha y activación en la compañía. Y como parte de esa profesionalización es clave la medición.

el propósito en una empresa

Liderazgo con propósito en el caso Unilever

Un ejemplo claro de liderazgo con propósito es el de Paul Polman, CEO de Unilever durante 10 años. Polman inició el camino de transformación de la compañía con el plan Sustainable Living Brands.

En esta línea, y para lograrlo, Polman fue capaz de romper con las dinámicas internas de su empresa.  Tanto es así que en su primer día como CEO, y con el objetivo de huir del cortoplacismo, anunció que ya no emitiría guías ni informes trimestrales sobre acciones. A pesar de lo controvertido que pudo ser esta medida, al final de su mandato, Unilever generó una rentabilidad para sus accionistas del 290%.

El propósito todavía es un camino que tienen que recorrer muchas empresas, y no hay duda que en la era post COVID 19 el liderazgo con propósito será más importante que nunca.

La evolución del capitalismo ¿oportunidad o desventaja para tu empresa?

Capitalismo con propósito

La “prueba del algodón” es medir el propósito empresarial, respondiendo a la pregunta de cuánto impacto genera, y no valdrán respuestas abstractas y llenas de intangibles.

El valor del impacto social y medioambiental que generan las empresas nunca ha sido más importante para la humanidad, más visible para la sociedad y más estratégico para la actividad económica de las compañías.

La desgraciada crisis del COVID ha puesto de manifiesto no sólo la fragilidad de nuestro sistema de salud, sino también ha exagerado algo que estaba claro desde hace muchos años sobre nuestro modelo económico: que las desigualdades crecen y que el daño al medioambiente consecuencia de nuestra actuación está cerca de ser irreversible y no podemos mirar hacia otro lado.

Son muchas las voces que claman por una revisión o modificación de algunos principios del capitalismo. Y no vienen de grupos radicales o anti-sistema sino de organizaciones tan reputadas en el entorno corporativo como el Foro Económico Mundial de Davos o los editoriales del Financial Times.

En este sentido Rebecca Henderson, profesora de Harvard y autora del libro recientemente publicado Re-imaginar el Capitalismo, explica que aspira a re-imaginar el capitalismo, o al menos a nuestra versión actual, la que está obsesionada con el corto plazo y que no cree que las empresas deben preocuparse por la salud de nuestra sociedad o de nuestras instituciones. Hacerlo es la mejor manera de garantizar que tanto las empresas como nuestra sociedad prosperen en las próximas décadas.

Si el capitalismo es uno de los grandes inventos de la raza humana, una fuente incomparable de prosperidad, oportunidades e innovación no resolveremos los problemas que tenemos por delante sin él. Para resolver la desigualdad, necesitamos oportunidades de trabajo adaptadas a la nueva realidad que se nos viene encima. Para resolver el cambio climático, necesitamos (entre otras cosas) transformar los sistemas de energía, transporte y agricultura del mundo.

El tiempo dirá si esta esperada evolución del capitalismo va a ocurrir en el corto o en el medio plazo, pero creo que existen motivos para el optimismo, a pesar de los efectos que la crisis del Covid está provocando en nuestra economía.

La medición, clave para evaluar el propósito

La medición de los efectos que generan las empresas en su entorno, positivos o negativos, nunca ha sido más objetiva que hoy. En los próximos meses vamos a ver datos de muchas empresas cuantificados con detalle y que se irán incorporando a una nueva cuenta de resultados que incorpore el “impacto” al actual sistema contable. La actividad del Impact Management Project (IMP) y especialmente de su iniciativa Impact Weighted Accounts son la punta de lanza en esta evolución.

Los informes integrados o los estados de información no financiera de las empresas cada vez son más específicos en sus datos y profundizan en los conceptos materiales de cada compañía a la hora de poner en valor sus avances en responsabilidad y sostenibilidad.

Las administraciones públicas y los reguladores hacen su parte, para algunos con lentitud. Pero iniciativas como el Green Deal de la Unión Europea o las variaciones en las responsabilidades fiduciarias de los consejos de administración en Reino Unido, yendo más allá del valor de la acción y considerando a todos los grupos de interés, o la incorporación de las Benefit Corporation como un nuevo tipo de sociedad en algunos países son claros avances en la dirección que queremos.

La prueba del «algodón»

Este año se puede considerar el del despegue de la inversión con criterios ESG. Y aunque queda bastante por hacer separando el grano de la paja en inversión realmente ESG, el próximo avance que sigue creciendo es la inversión de impacto, también en España.

Es un hecho que el propósito de las empresas “está de moda” y son ya mayoría las compañías que declaran tener un propósito con impacto social o medioambiental. La “prueba del algodón” que todas van a pasar en pocos meses será medir ese propósito respondiendo a la pregunta de cuánto impacto genera su propósito, y no valdrán respuestas abstractas y llenas de intangibles.

En esta corriente de ser más específicos en medir, valorar y comparar el valor añadido de las empresas a la sociedad, faltaba una iniciativa que arrojara luz y detalle a la importancia del crecimiento inclusivo. Y el proyecto liderado por la Fundación Codespa, del que somos colaboradores desde Transcendent, aspira a poner en valor la contribución y el desempeño de las empresas e inspirar mediante sus prácticas empresariales a otras compañías a crear un mundo mejor para todos.

Y todos estos avances pueden y deben compartir el lenguaje común de los ODS que nos dan foco y un horizonte temporal en el que todos tenemos que contribuir antes de que sea demasiado tarde.

Innovación con impacto

Estas evidencias de lo que ya está pasando se plasman en el tipo de proyectos que estamos haciendo en los últimos meses con nuestros clientes.

Estamos trabajando con comités de dirección para dimensionar el tamaño de la oportunidad del impacto social empresarial en su compañía, aterrizándolo en su estrategia e identificando oportunidades de crecimiento y eficiencia con impacto en su cuenta de resultados. Estas oportunidades se traducen, entre otros, en innovación con impacto (nuevos modelos de negocio, productos/ servicios, segmentos de cliente) o, en el caso de la eficiencia, repensando la forma de hacer operativa su actividad (“hacer más con menos”).

Hemos integrado los ODS en el centro de la actividad de una empresa, como marco para la identificación de oportunidades de crecimiento, de eficiencia y de minimización de riesgos a partir de la medición de su grado de consecución y la fijación de objetivos ambiciosos.

Estamos midiendo el efecto generado por una empresa en términos de ESG buscando elevarlo a nivel de impacto estratégico y teniendo en cuenta no sólo inputs sino también outputs, con el objetivo de facilitar la toma de decisiones con impacto en el negocio.

Hemos estructurado la gestión del impacto dentro de la empresa y rediseñando la gobernanza de la misma para incrementar las oportunidades de crecimiento, de eficiencia y de minimización de riesgos en todas sus áreas de negocio y soporte.

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