¿Qué es y cómo activar el Propósito en una empresa?

el propósito en una empresa

Sin duda nos encontramos en la era del propósito. En la era en la que propósito y resultados financieros no están encontrados sino que al contrario, el propósito es el camino para obtener mejores resultados financieros. Está demostrado que aquellas empresas que se focalizan en los empleados, clientes, comunidades y medioambiente tienen un mejor retorno para sus accionistas. Entonces, ¿qué es y cómo podemos activar el propósito en una empresa?

¿Qué es el propósito de una empresa?

Es compromiso auténtico. Cuando hablamos de propósito vamos mucho más allá de una frase inspiradora, un claim de marketing o un titular en una nota de prensa. Cuando hablamos de propósito estamos hablando de un compromiso que tiene que ser auténtico.

Crea valor

El propósito es la razón de ser de una empresa. Aquello que ayuda a resolver un problema social y medioambiental a la vez que crea valor financiero para la propia empresa.

Valor diferencial

Está intrínsecamente vinculado a aquello que la empresa hace de manera diferencial focalizándose en el “para qué”, diferenciándose de la misión (el qué), la visión (hasta dónde) y los valores (cómo).

La clave es su activación, no su definición

Para que el propósito sea una verdadera palanca para la mejora del desempeño financiero, la clave no está en su definición sino en su activación.  Cómo la empresa es capaz de incorporar ese propósito en su estrategia de negocio, en sus productos y servicios, en su cultura, en sus procesos, en la relación con sus proveedores y las comunidades donde está presente.

Ha de ser activado por el líder

Y es aquí donde está el vínculo entre el propósito con el liderazgo. Un buen líder es fundamental para que el propósito evolucione de una frase a la acción y a integrarse en el corazón de una empresa.

Requiere medición

Ese líder debe en primer lugar entender la oportunidad de “profesionalizar” ese propósito y de actuar con convicción y valentía para su puesta en marcha y activación en la compañía. Y como parte de esa profesionalización es clave la medición.

el propósito en una empresa

Liderazgo con propósito en el caso Unilever

Un ejemplo claro de liderazgo con propósito es el de Paul Polman, CEO de Unilever durante 10 años. Polman inició el camino de transformación de la compañía con el plan Sustainable Living Brands.

En esta línea, y para lograrlo, Polman fue capaz de romper con las dinámicas internas de su empresa.  Tanto es así que en su primer día como CEO, y con el objetivo de huir del cortoplacismo, anunció que ya no emitiría guías ni informes trimestrales sobre acciones. A pesar de lo controvertido que pudo ser esta medida, al final de su mandato, Unilever generó una rentabilidad para sus accionistas del 290%.

El propósito todavía es un camino que tienen que recorrer muchas empresas, y no hay duda que en la era post COVID 19 el liderazgo con propósito será más importante que nunca.

MESES DECISIVOS PARA EL VIAJE DE LA EMPRESA HACIA EL IMPACTO

Ha llegado septiembre. El septiembre más raro que casi todos recordamos. Pero septiembre significa comienzo para la mayoría de nosotros. En medio de la vuelta a la rutina septiembre nos trae comienzos. ¿Qué comienzos nos esperan este año? ¿Se van a producir grandes disrupciones en el mundo de la empresa en este otoño diferente? ¿Cómo nos preparamos?

Estas son algunas de las inercias que ya estamos detectando y que creemos que se van a ir consolidando en los próximos meses:

1. La inversión de impacto aguantará mejor el temporal

Desde el punto de vista financiero, los fondos de inversión de impacto están demostrando un mejor desempeño y mayor resiliencia que el resto de fondos. Esta realidad refuerza la importancia de este tipo de inversiones, convirtiéndose en una palanca para la transformación de todo el sector empresarial.

2. El consumidor está cambiando sus preferencias de consumo

Y ese cambio se está acelerando con la pandemia. Aunque seguirá habiendo grandes inconsistencias en los hábitos de compra del consumidor y permanecerá la dualidad- comodidad/ inmediatez versus sostenibilidad/impacto, la tendencia a demandar productos y servicios más sostenibles se está consolidando con fuerza.  

3. La hoja de ruta europea hacia una economía sostenible

El Pacto Verde Europeo, junto con un mecanismo de Transición Justa que destinará 100.000 millones de euros durante el período 2021-2027 a fin de mitigar el impacto socioeconómico de la transición hacia una economía baja en carbono, impulsará la transformación de la empresa. 

4. La empresa, protagonista en la recuperación

La idea de que la empresa tiene un rol protagonista en la recuperación está cobrando cada vez más fuerza. Ante una situación de incertidumbre económica sin precedentes, muchas empresas se están convirtiendo en el referente para sus empleados, proveedores, clientes, así como para otros grupos de interés.

5. La profesionalización del propósito

Sólo el 7% de los CEOs del Fortune 500 cree que sus compañías deberían “centrarse principalmente en conseguir beneficios y no distraerse con objetivos de tipo social. Y es que aunque el capitalismo ha conseguido catalizar un progreso enorme se ha encontrado con grandes dificultades para hacer frente a asuntos de gran complejidad como el cambio climático o la desigualdad”, según McKinsey y su estudio “Purpose: Shifting from why to how”.  

6. Generación de ingresos en el corto plazo vs largo plazo

El impacto económico del COVID en muchos sectores de actividad exigirá que las acciones de impacto social empresarial que se pongan en marcha estén más focalizadas en la generación de ingresos de forma inmediata en el corto plazo, minimizando los costes. Esto supone huir de las actividades tradicionales de la RSC que en muchos casos actúa como centro de coste hacia acciones con impacto directo en la mejora de la cuenta de resultados.

El mundo hacia el que vamos será sin duda distinto al conocido hasta ahora. Los directivos de las empresas tienen la oportunidad para repensar y reimaginar su propósito y el rol que van a tener sus compañías en el futuro. Pueden continuar con sus líneas tradicionales o explorar nuevos modelos de negocio más adaptados a los nuevos hábitos y preferencias de los consumidores, que sin duda habrán cambiado y que exigirán que el propósito y el impacto social estén en el centro de su actividad.

Todo ello va a impulsar la transformación de la empresa hacia el impacto social empresarial.

¿Quiénes tendrán éxito?

Todo apunta a que tendrán éxito aquellas empresas que consigan incorporar la sostenibilidad y el propósito a nivel estratégico en la organización convirtiéndose en una ventaja competitiva.

Frente al cortoplacismo, rigor y medición

Durante la pandemia, muchas empresas han puesto en marcha acciones para apoyar a sus grupos de interés en función de sus necesidades. Ahora toca poner estructura y rigor para que estos esfuerzos no se queden en un ejercicio cortoplacista y de contingencia y para dotar al sector empresarial de mayor resiliencia en el largo plazo.

También es momento de poner en valor su contribución a la sociedad midiendo el impacto generado y adquiriendo compromisos tangibles en el medio y largo plazo con la sociedad y con el medioambiente.

En cualquier caso, vemos con claridad que lo importante es la consistencia y la coherencia. No es momento del Green Washing. Es el momento de los valores y del propósito. Con mayúsculas. Desde dentro. Desde arriba. En todos los procesos. En cada departamento. En toda la cadena de valor. Implementado profesionalmente y desde el seno de la organización. Para resistir. Para avanzar. Para mejorar. ¡Descubre más en nuestro blog!